Команда Traffic Cake приготовила для вас эксклюзивное большое интервью со спикером IGB Live — Martin Calvert. Он является директором по маркетингу одного из крупных digital агентств Великобритании.
Ирина (далее И): Здравствуйте, меня зовут Ирина. Я менеджер по развитию партнерской программы Traffic Cake. Мартин, как у Вас дела?
Мартин (далее М): Здравствуйте, у меня все прекрасно. Большое спасибо за теплое приветствие. Я очень рад, что я сегодня с вами, и хочется надеяться, что мы сможем поделиться со слушателями и зрителями полезной информацией.
И: Мы тоже очень Вам рады. Пожалуйста, расскажите нам немного о своей нынешней роли и о том, чем занимается ваша компания.
М: С удовольствием. Я Мартин. Как Вы уже упомянули, я директор по маркетингу ICS-digital и ICS-translate. Наша компания – это маркетинговое агентство, специализирующееся на игровой индустрии, казино, ставках на спорт и так далее. Но мы также много работаем за пределами игровой индустрии, в отраслях с высоким уровнем конкуренции, включая финансовые услуги, креативную индустрию, путешествия, юридическую сферу, здравоохранение и прочее.
Я несу ответственность главным образом за маркетинг и иногда занимаюсь клиентскими стратегиями в области SEO, создания контента и так далее. Как Вы уже отметили, мы входим в число крупнейших агентств в Великобритании. На самом же деле мы также работаем на 100 языках со всех концов света. Мы работаем на всех рынках, так что мы никогда не сидим без дела, но у нас прекрасная команда специалистов, выполняющих изо дня в день задачи по SEO, контенту, переводу и локализации на всех этих языках, и мы, конечно же, очень часто сотрудничаем с партнерами и операторами, чтобы максимально упростить им жизнь.
И: Здорово. Звучит впечатляюще! Как вы попали в индустрию iGaming, это произошло в самом начале?
М: Это произошло совершенно случайно. На протяжении нескольких лет я работал в маркетинге на стороне клиента в таких секторах, как технологии, программное обеспечение. И потом я перебрался в сферу маркетинговых агентств, а маркетинговые агентства часто тяготеют к работе в тех областях, где спрос максимален. А одна из самых востребованных, конкурентных индустрий для SEO — это, конечно же, азартные игры. Как только я начал работать в этой сфере, мне было не избежать соприкосновения с азартными играми, ставками на спорт, казино и всеми сопутствующими секторами. Именно так все и произошло, и я работаю в этой индустрии уже лет шесть или семь. Как говорится, время летит.
И: Очень любопытно. Как интересно порой все складывается.
М: Точно. И это не то чтобы когда-либо входило в мои планы, но мне действительно нравится работать в этой индустрии. Хотя, как слушателям известно и понятно, в этой индустрии очень острая конкуренция, и качество имеет большое значение. Трафик, а это то, чему вы уделяете много внимания, играет ключевую роль в успехе операторов. С нашей же стороны мы обеспечиваем качество SEO и контента, который и генерирует этот трафик, передаваемый затем операторам. Так что нам всем важен трафик и то, как мы можем привлечь целевую аудиторию. И, конечно же, не могу с Вами не согласиться. Куда нас только не заводит жизнь!
И: Когда вы решаете, с какими из брендов или партнеров вы собираетесь работать, на какие самые важные качества вы обращаете внимание?
М: Здесь мы ничем не отличаемся от любой другой организации. Мы выбираем партнеров, исходя из наших собственных требований. Мы смотрим на кейсы, оцениваем их надежность, смотрим на отзывы, ценность, конечно же. Но, когда мы советуем нашим партнерам, с кем они могут сотрудничать, мы рекомендуем им ориентироваться на результат работы той стороны в индустрии. В таких сферах, как азартные игры, многие утверждают, что они могут обеспечить те или иные результаты или притворяются опытными, хотя на самом деле это очень специфическая индустрия.
И, насколько мне известно, команда Traffic Cake об этом прекрасно знает. Вам необходимо понимать, чего хочет ваша аудитория, чтобы вы смогли предвосхищать ее требования. Так что в вопросе о выборе партнеров главное убедиться в том, что они прекрасно разбираются в том, о чем говорят, чтобы вы могли им доверять. Это, как мне кажется, основы очень хорошего партнерства.
И: Полностью с Вами согласна. Некоторые детали действительно влияют на наше развитие в индустрии. Что бы Вы назвали основными элементами добротной стратегии продвижения с точки зрения цифрового маркетинга?
М: Очень интересный, важный вопрос. Мне кажется, разные люди ответили бы на него по-разному. Если вы оператор, главным для вас будeт партнерский канал. Именно он будет неизменно обеспечивать предсказуемость трафика и контроль над расходами. Выплаты обычно производятся на основе цены за лид или стоимости привлечения клиента, либо же того или иного элемента XX прибыли, исключающего авансовый риск для оператора. Поэтому партнерский канал, как мне кажется, никуда не денется. Он продолжит расти на различных рынках. В зависимости от правовой юрисдикции будут необходимы изменения, но он будетоставаться одним из основных элементов.
Операторам, как мне кажется, также важно заниматься своим внутренним SEO. Вместо того, чтобы передавать все партнерам, некоторые вещи им лучше контролировать самим, например, рейтинг бренда, рейтинг популярных игр, особенно игр собственной разработки. Если говорить о сосредоточенном на спорте бренде, собственный контент и точка зрения, вероятно, будут актуальны для особенно крупных мероприятий. В качестве примера здесь можно привести Paddy Power, а в Штатах такие крупные бренды, как MGM и Caesar. Им важно поддерживать свою узнаваемость в качестве гигантов индустрии. Итак, мы говорим о партнерском канале, SEO. И с тем, и с другим связан контент. Значение имеет качество контента, ваш голос, способность заинтересовать людей в ваших предложениях. Потому что, если говорить о спорте, то коэффициенты будут примерно одинаковыми. И казино все чаще предлагают очень похожие или даже одинаковые игры. Так что, когда игроки выбирают, где они хотят потратить свои деньги и свое время, желательно, чтобы ваш контент излучал настоящий энтузиазм, чтобы он сделал опыт — пользовательский опыт, клиентский опыт — по-настоящему позитивным.
И ведущие компании сделают это на различных языках, для различных аудиторий, чтобы все чувствовали, что им рады. Что касается четвертого элемента, то здесь я затрудняюсь ответить. Пожалуй, это обслуживание клиентов. После того как у вас появились клиенты, после того как у вас появились заказчики, вам необходимо позаботиться о том, чтобы они оставались довольными. Хорошие выплаты, быстрые выплаты, простое взаимодействие, мобильная платформа — все это упрощает жизнь. По возможности безупречное обслуживание. И это поможет улучшить вашу репутацию, формируемую из уст в уста. Кто-то, я уверен, вам скажет, что большую роль играет бренд, но мне кажется, что эти другие вещи, пожалуй, важнее, если конечно вы не мегакрупный игрок — Coca-Cola букмекерского мира или что-то в этом роде. Вы можете выделиться на общем фоне и заявить о себе, не вкладываясь при этом в масштабную стратегию бренда. Правда, как мы ранее отметили, все решает репутация. Итак, партнерский канал, SEO, контент, обслуживание клиентов — вот, что я назвал бы четырьмя основными элементами.
И: Понятно, это действительно важные аспекты. А обслуживание клиентов — это та тема, которая, пожалуй, отвечает за уровень удовлетворенности в любой индустрии.
М: Конечно. Мне кажется, эта такая вещь, о которой просто забыть, потому что люди такие… Когда они запускают новый бренд, они используют точку зрения изнутри. Однако точка зрения «извне» важнее. Именно она имеет реальное значение. Репутация — это не то, что вы говорите людям. Ваша репутация — это то, что люди говорят о вас. Если вы можете обеспечить должное обслуживание клиентов — с высокой скоростью, легкостью, доступностью — это станет хорошим подспорьем для вашего будущего роста, потому что люди смогут доверять тому, что вы говорите.
Никому не нравится плохое обслуживание. И мне кажется, будет справедливо сказать, что новые бренды могут выступить достойными конкурентами в области обслуживания клиентов. Все, как мне кажется, знают о существовании барьеров, задержек у некоторых операторов. Я думаю, что лучшего желать оставляет даже общий пользовательский опыт, то, как люди взаимодействуют с веб-сайтом или приложением на мобильном телефоне.
А ведь крупные компании не всегда первыми внедряют лучшие инновации, так что мелкие компании совершенно точно могут быть конкурентоспособными и совершенно точно могут соревноваться за самые передовые стратегии по SEO, контенту и локализации, чтобы сначала привлечь клиентов. Это главное, что я хотел бы подчеркнуть.
И: Спасибо, что Вы поделились с нами своей точкой зрения. Какие страны представляют наибольший интерес для вашей компании в плане поиска новых проектов?
М: Нам интересны все страны, поскольку мы работаем на 100 языках.
Мы, пожалуй, как и все, очень внимательно следим за Северной Америкой, за американскими штатами с нововведениями в законодательстве, а также за Канадой, в частности за происходящим в Онтарио. Различия в законодательстве между разными штатами и то, как они влияют на доступные вам варианты маркетинга, это очень любопытная тема. От этого также зависит то, что отличаеся наибольшей эффективностью.
Сейчас мы продолжаем усиленно работать над тем, чтобы просветить потенциальных клиентов и объяснить им, что такое онлайн-ставки. Насколько они безопасны? Как производится пополнение счета? Как выводить средства? Что означают коэффициенты? Как выбрать игру казино? Какие в играх казино существуют правила? Иными словами, мы видим большое количество контента с ответами на подобные вопросы, и на этом сейчас акцентируется внимание.
Для нас, как мне кажется, это очень интересно, поскольку в процессе закладывается фундамент для следующей фазы, когда клиенты уже нашли всю эту информацию, разобрались в том, как работают ставки, и теперь выбирают самые выгодные предложения, лучшие игры, самый привлекательный для них бренд. На этом этапе все приходит в движение.
И именно за развитием этого процесса мы наблюдали в Европе последние 15 лет или около того, начиная с первоначальной стадии и вплоть до очень зрелого этапа с конкурентным рынком и очень требовательными клиентами. С моей точки зрения, это одновременно и вызов, и возможность. Так что мы полны энтузиазма. Если заглядывать вперед, то мы сталкиваемся с многочисленными сложностями, связанными с законами в Германии и Италии.
В Великобритании в любой момент могут быть обнародованы результаты пересмотра регулирования сферы азартных игр, так что снова могут произойти изменения. Поэтому нам нужно не упускать из виду тему влияния всех этих законов. И это определяет то, насколько интересными и прибыльными будут эти рынки для наших клиентов, операторов и партнеров, а также для нас самих. По этой причине мы стараемся адаптировать наши услуги в соответствии с тем, что сейчас вызывает интерес.
Но нам также важно не отрезать себя от возможностей. Именно поэтому одной из важнейших инициатив для нас на настоящий момент стали пакеты, приуроченные к Чемпионату мира по футболу. Он вызывает всеобщий интерес, вне зависимости от страны. Связанный с мундиалем контент, SEO, обратные ссылки и подобное — это достаточно надежные варианты для нас как для поставщика услуг, поскольку все это вызывает интерес во всем мире.
И: Ясно. Выходит, что ваш список стран возглавляет Северная Америка, Канада.
М: Да, пожалуй. Правда есть еще один момент… Я всегда говорю, что ответ на вопрос о том, какие страны для вас наиболее важны как для нового оператора или партнера, зависит от ваших возможностей. Так что, если имеющиеся в вашем арсенале языковые навыки означают высокие шансы на успех в Колумбии или Бразилии, то именно на них вам имеет смысл сосредоточить свои усилия. Поэтому важно не просто следовать за остальными. Множество возможностей существует по всей Латинской Америке, Центральной Америке. Важно следовать собственным путем. Не копируйте остальных. Лучше задайте себе вопрос: «Где мы сильнее всего?», особенно если у вас ограниченный бюджет. Вам необходимо принять верное решение для себя. Что касается операторов, когда правильные партнеры направляют им правильный трафик, это упрощает им жизнь.
И: Ясно, спасибо. Какие из навыков в сфере интернет-маркетинга или SEO можно назвать сильной стороной вашей компании?
М: На мой взгляд, это действительно сложный вопрос. Мне кажется, наших клиентов особенно привлекают три вещи. Первая из них — это масштаб наших операций. Мы ведем деятельность во всем мире в очень больших масштабах — примерно 1-2 миллиона слов контента ежемесячно, возможно тысячи обратных ссылок, дюжины PR-кампаний.
Мы достаточно крупная организация. Поручая нам большое задание, клиенты знают, что мы их не подведем, что мы не запаникуем и что не будет задержек. Мы можем работать в больших масштабах. Второй, связанный с этим элемент — это акцент на многоязычности в SEO, контенте, переводе и т. д. Часто получается так, что вы можете найти прекрасное агентство, которое прекрасно работает в Великобритании, но не обладает необходимыми навыками для работы в Германии, Испании или, как я отмечал, в Колумбии, Бразилии, франкоязычной части Канады. А мы можем предложить клиентам варианты, что также означает для них больше возможностей.
Они знают, что могут доверить нам международные, многоязычные проекты, и им необходимо работать лишь с одним агентством — с нами. Третий элемент, на мой взгляд, это, пожалуй, всеобъемлемость наших SEO-услуг. Специалисты в сфере SEO нередко специализируются в одной конкретной области. Существует множество хороших технических специалистов в сфере SEO, разбирающихся в веб-сайтах, их индексации, скорости загрузки страницы, показателях эффективности и принципах передачи Java в Google и подобных вещах.
При этом не исключено, что они не так хорошо разбираются во внешней поисковой оптимизации, в том, как получать ссылки на сайт. Другие же прекрасно умеют делать аутрич и получать ссылки, но у них нет навыков, позволяющих стабильно создавать такой контент, который ранжировался бы, реагировал бы на запросы пользователей и
появлялся бы в поисковой выдаче Google.
Мы занимаемся всем: техническая поисковая оптимизация, обратные ссылки, цифровой PR для наращивания ссылочной массы, а также создание контента, чтобы обеспечить наличие качественного контента, заслуживающего ранжирования. Мы этим очень гордимся. Благодаря этому нам намного проще делать операторам и партнерам разумные предложения исходя из их потребностей, а не только исходя из того, что мы хотим продать, поэтому мы можем с абсолютной честностью говорить о том, что работает. Потому что нам не важно, внешняя это оптимизация или внутренняя. Это, пожалуй, третий важнейший аспект. Масштаб, многоязычность и всеобъемлемость услуг — это упрощает мне жизнь. А также вселяет уверенность в наших клиентов.
И: Ясно, спасибо. Звучит впечатляюще.
М: Я также с большим удовольствием отвечу на любые их вопросы. Буду рад поделиться своими советами об этих сферах, поскольку всегда возникает так много вопросов о том, как выбрать правильный рынок, вооружиться верной стратегией и просто не тратить деньги впустую.
Это крайне важно, поскольку в индустрии азартных игр потерять деньги очень легко, так как у вас очень много конкурентов с очень глубокими карманами, и они могут себе позволить потерять деньги. Компания из индустрии азартных игр с миллиардным оборотом может потратить огромные суммы средств на не те сферы и обойтись без серьезного урона. Если же под подобным влиянием оказалась менее крупная компания, она может серьезно себе навредить и замедлить свой прогресс. Поэтому важно вооружиться правильной стратегией: работать не только усердно, а работать усердно и в верном направлении. Именно этому мы пытаемся уделить повышенное внимание. Все, наверное, проходят через потерю денег на пути к успеху.
М: Вы абсолютно правы. Я шотландец, и мне порой нравится заострить внимание на негативе. Иногда действительно важно избежать ошибок, чтобы можно было взять и сделать то, что необходимо сделать. Такой подход помогает добиться эффективности.
И: Полностью с Вами согласна. Вы крупное агентство. Как вы думаете, в будущем на рынке еще будет место для небольших независимых партнеров? Что бы вы им посоветовали?
М: Да, конечно же. Как мы уже отмечали, не думаю, что партнерский канал куда-то исчезнет. Он, как мне кажется, будет нравиться операторам всегда, особенно на новых рынках, где им так важно привлечь новых клиентов и получать оплату за первые депозиты. Возьмем, к примеру, Соединенные Штаты. Многие операторы там стремятся нарастить число зарегистрированных клиентов. Партнеры будут всегда играть в этом важную роль, поскольку они могут генерировать быстрый трафик. И, как мы уже ранее отмечали, многие крупные компании индустрии необязательно действуют очень быстро, либо же у них много менеджеров и много процедур, которые необходимо совершить, прежде чем можно будет воспользоваться возможностью. А у менее крупных партнеров нет необходимости выжидать. Они могут сразу же действовать, и при наличии правильного подхода они фактически могут быстрее добиться результатов и прибыли. Это очень важный момент для мелких партнеров.
Правда это в определенном смысле зависит от их целей.
Некоторые партнеры и по сей день представлены одним человеком, который управляет несколькими сайтами из своей спальни и, быть может, видит в этом не более чем подработку. Если же вы действительно хотите выйти на профессиональный уровень, то теперь вам придется преодолеть намного больше барьеров, чтобы стать профессиональным партнером, чем, к примеру, 12 или 10 лет тому назад, когда, как мне кажется, было достаточно использовать методы черного SEO и не самый сильный контент, чтобы обеспечить себе очень хорошие позиции в ранжировке.
Я считаю, что сегодня этого добиться сложнее, поэтому значение качества возросло. Так что, если вы хотите выйти на следующий уровень, вам придется нанять по-настоящему хороших специалистов и/или работать с агентством, которое сможет оказать вам помощь в соответствующем сегменте.
В некоторых случаях это будет техническое SEO, в других — контент. Или же это может быть стратегия — на какой рынок мне следует выйти? Но да, возвращаясь к вашему вопросу, я могу сказать, что на рынке совершенно точно есть место для мелких партнеров, отличающихся прозорливостью и целеустремленностью, но им необходимо согласовать свой план со своими желаниями. Если они хотят немного зарабатывать каждый месяц и не более того, не стоит перенапрягаться и пытаться работать на 20 языках или собирать редакционную команду.
Но, если вы действительно хотите включиться в борьбу и стать бизнесом, зарабатывающим шести или семизначные суммы, то сложностей и конкуренции будет больше, и вам придется нанимать, создавать команду, черпать знания из подкастов, мероприятий и т. д. И все же, построить крупный бизнес вполне реально.
И: Об этом, наверное, будет приятно услышать новичкам, которые делают свои первые шаги в индустрии.
М: Да, это очень волнительный момент, поскольку случиться может все что угодно. Однако для этого вам нужно связать себя некоторыми обязательствами. Не потерять деньги и избежать ощущения, что вы впустую тратите ваше время, вы сможете, если вы выберете правильные стратегии на правильном рынке и с правильными партнерами. Потому что возможности добиться успеха все еще существуют.
И: Абсолютно точно! Давайте в подробностях остановимся на SEO. Какую стратегию следует выбрать специалисту по SEO: запустить сразу много небольших проектов, веб-сайтов и затем выбрать лучший из них либо же сразу создать и развивать несколько больших сайтов?
М: Хороший вопрос…
Понравилась первая часть интервью? Ставьте лайк и оставляйте комментарий, так мы поймем, что вы ждете продолжение!
Если вы хотите послушать оригинальную интервью, подписывайтесь на наш SoundCloud Traffic Cake.